10 Şubat 2009 Salı

Markam Ne Kadar Değerli?

Markanın ürettiği finansal sonuçlar bilinmeden markanın değeri hakkında kestirmelerde bulunmak doğru değildir. Çünkü, marka kazandırdığı sürece değerlidir.

Bir marka iyi yönetilirse değer kazanır. Bilinmek, markanın değerli olması için yetmez. Marka gelir kaynağı olmalıdır. Yönetimlerin başarı ölçüsü markalarının değeridir. O güne kadar üzerine onlarca lira yatırım yaptığınız markanız, yaptığınız yatırım toplamından daha düşük bir değerde ise şapkanızı önünüze alıp düşünmeniz gerekir: “Ben nerede hata yaptım?”

Bazı marka değerlendirme çalışmaları sonunda çıkan sonuçlar marka sahiplerini mutlu etmemektedir. Tıpkı artan şeker oranı ya da yüksek tansiyon gibi. Çok doğaldır, çünkü bunların hepsi sağlığı korumak ile ilgilidir. Doğru teşhis tedavinin başarısı için şarttır. Markanızı iyi yönetirseniz markanız sağlığını korur.

Marka değerinin saptanması temel yönetim kararlarının alınmasını kolaylaştırır. Marka üzerine ne kadar yatırım yapılması, hangi pazar dilimlerinde markanın odaklanması, hangi markaların portföyde tutulması ve önem verilmesi gibi işletmelerin geleceğini yakından ilgilendiren kararların isabetle alınması mümkün olur.

Marka değerini bilmenin faydalarını aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz;

• Bu çok önemli “birincil sermaye” unsurunun değerini bilememek hem marka alım-satımları sırasında ödenecek bedelin hesaplanmasına yönelik olarak zorluklar yaşanmasına hem de işletmelerin finansal nitelik taşıyan bilanço değerlerinin önemini göreceli olarak yitirmesiyle marka sermayesinin de temel finansal tablolarda yer alamamasına sebep olmaktadır. Marka değerinin ölçülmesi gün geçtikçe önem kazanan bir konudur. Çünkü, markanın ve diğer fiziki olmayan varlıkların değeri, sahip olunan diğer fiziksel varlıkların(arsa, bina, makine, teçhizat gibi…) değerini aştığında, kurum ve kuruluş gücünün gerçekçi hesaplanabilmesi için marka değerinin mutlaka bilinmesi gerekecektir. Günümüzde bir çok marka, ona sahip olan kuruluşların fiziki varlıklarını çoktan aşan değerlere ulaşmışlardır. Bu değerleri bilmek; marka sahibi kuruluşların karar mekanizmaları için, bu değerleri finansal tablolara(bilanço dip notu, finansman raporları gibi..) yansıtabilmek ise marka sahibi kuruluşları yakından ilgilendiren çevreler için, son derecede önemlidir.

• Markaların finansal değerini bilmek, kurum yöneticilerine diğer varlıklar ile mukayese yapma imkanı ve böylece sahip olunan sınırlı kaynakları, ilave artı değerler yaratacak şekilde kullanma konusunda fikir verir. Bütçe tahsisatları daha gerçekçi ve ileriye doğru değer yaratacak şekilde yapılabilir .

• Marka değeri ölçülerek, marka değerini doğrudan ilgilendiren pazarlama stratejileri, marka yönetim politikaları sınanmış olur. Marka değeri, markanın hal ve gidişatını bilmek ve böylece markanın finansal gelişmesini ve değişmesini zaman içerisinde izleyebilmek imkanı verir. Bu fırsat ile, markanın ve firmanın yararına olacak ayarlama ve düzenlemeler vaktinde yapılabilir. Pazarlama yatırımlarının optimum seviyesini saptamada faydalanılır.

• Şirket birleşmelerinde, ortaklıklarda, pay devirlerinde, marka el değiştirmelerinde doğru karar verebilme imkanı doğar. Marka değerinin bilinmesi başka kuruluşlar ile yapılan bu tür görüşmelerde pazarlık gücü oluşturur.

• Bir çok durumda marka; lisans anlaşmalarına, franchise anlaşmalarına ve müşterek teşvik(promosyon) kampanyalarına konu olur. Marka değerini bilmek, böyle durumlarda marka sahibine önemli avantajlar sağlar. Markanın gücü, terk edilecek hakların özgün özelliği ve kapsama alanları, lisans süresi, vbg. önemli kararların alınmasında çok faydalı olur.

• Birden çok markaya sahip kuruluşların sahip oldukları markaların değerini bilmeleri marka portföyünün sağlıklı şekilde yapılandırılmasına imkan verir; değer yaratanlar ve değer yitirtenler saptanarak sağlıklı, kazanç doğuran bir marka sepeti oluşturulabilir. Ayrıca, marka uzantısı(extension) ihtimallerinin tartışılması, gözden geçirilmesi, avantaj ve dezavantajlarının belirlenmesi mümkün olur.

• Marka değerinin bilinmesi sermaye piyasası ve diğer finans çevreleri nezdinde de önemlidir. Eğer marka değeri artarsa hisse sahibinin elindeki değer de artar. Halka arzlarda önemli bir destek unsuru olarak kullanılabilir.

• Finansman sağlayan kurum ve kuruluşlar ile bankacılar için marka değeri, birinci derecede bir kredibilite ölçeğidir. Finansman kaynakları sağlamada ve borçlanma isteklerinde marka sahibinin elini güçlendirecek kanıt olarak kullanılabilir.

Marka Mikropları !

Bu mikropları fiziki olarak bulamazsınız. Bunlar gözükmez, elle dokunulmaz; “işte marka mikrobu!” diye parmakla işaret edemezsiniz. Keşke öyle olsalardı. Ne yazık ki onlar bizimle birlikte yaşarlar. Karar mekanizmalarımıza egemen olurlar, sürekli aklımıza saldırırlar, markalarımızın ömürlerini tüketirler.

Bu mikropları yakından tanımak, sebep oldukları hastalıkların belirtilerini belirlemek belki daha hastalıklar ilerlemeden onların farkına varma ve mücadele etme fırsatı verecektir.

Unutmayalım ki erken teşhis marka kurtarır!

Yüksek Ciro Kara Sevdası

Çok tehlikeli bir arazdır. İnsan yakalandı mı marka yok olasıya kadar fark etmez. Genellikle hastalık çok ilerlediğinde fark edilir. Sevdadan marka sahibinin gözü hiçbir şey görmez. Mikrop genellikle yöneticilerden marka sahibine bulaşır. Hastalığın tarihsel gelişiminde, ciro uğruna bir çok markanın hastalıktan kırıldığı gözlenmiştir. Hastalara, sabah-öğle-akşam olmak üzere günde 3 kez “ciro gururdur, kar akıldır, nakit ise kraldır” enjekte edilmeli ve böylece hastaların marka harap olmadan nitelikli ciroyu keşfetmesi sağlanmalıdır.

Kibir Ateşi

Sahip olduğu markaları emtia gibi görmekle belli olur. Hasta kimseyi “özel” olarak kabul etmez, herkesi “genel” görür. Sürekli olarak markalarını mal beyanı gibi “hepsi bir arada” ortaya serer. Hastalık genellikle web sayfalarında ortaya çıkar. Web sayfalarının izlenmesi hastalığın ortaya çıkmasında faydalı olur. Tedavi için “marka özeldir” suda eriyen tabletlerinden ateş düşesiye kadar bolca verilmelidir.

Rüzgar Gülü Ağrısı

Sürekli karar değiştirip bir türlü belirlenen strateji doğrultusunda ilerlememe haliyle belli olur. Sağa-sola çok dönmekle oluşan ağrılarla markayı yıpratır. Hasta çok vakit ve nakit kaybeder. Ne kaybettiğini anlayamaz ancak rakipler sağlıklı bir şekilde gelişip karşısına dikildiğinde “bana ne oldu?” diye kendine sorar. Kaybolan vakti yerine koymak mümkün değildir. Nakit ise piyasanın belirlediği faiz oranlarında temin edilebilir. Nekahat sürecinin çok iyi izlenmesi gerekir aksi halde hastanın tekrar, hızla vakit ve nakit kaybetmesi mümkündür. En iyi tedavi, kararlı-tutarlı-sabırlı olma eğitimidir.

Sınai Katarakt

Hasta tüm olaylara üretici gözü ile bakar. Markanın onu kullanacak olana ait olduğunu bir türlü göremez. Hep makineleri, sahip olunan teknolojiyi, ürünün özelliklerini görür. Çevresine de ne gördüyse onu anlatır. Hastanın iyileşmesi için katarakt tabakanın kaldırılması gerekir. Operasyon sonrası hastaya kimin için üretim yaptığının mutlaka gösterilmesi gerekir. Gözler öyle bir bandajlanmalıdır ki hasta başka bir yeri görmemelidir. Belirli bir süre – belki uzun bir süre – bandajlar çıkarılmamalı, hastanın “doğru” gördüğünden emin olunmalıdır.

Fason Bağımlılığı

Gelişmiş ülkelerde genellikle kökü kurutulan bu mikrop ne yazık ki ülkemizde hala yaygın olarak bulunmaktadır. Mikrobun özelliği, uygun ortamlarda ustalıkla şekil değiştirebilmesidir. Şimdilerde “ikinci” diye tabir edilen yeni nesli ortaya çıkmıştır. Hasta kendini sürekli olarak marka sahibi olamayacağına inandırır ve fasoncu olmaktan mutluluk duymaya başlar. Bu yapay ve faydasız mutluluğun kendisine ve yakın çevresine zarar verdiğini kabul etmez, ısrarla bağımlılık halini savunur. Az sayıda da olsa bilim çevrelerince zararsız bir bağımlılık gibi gösterilmeye çalışılan bu semptom sonuçta en önemli marka düşmanı mikroplardan kabul edilir. Hastanın bilincini yerine getirmek için fiziki olmayan varlıkların gelişme süreci ve etkileri ısrarla anlatılmalıdır. Hastalığın yayılmasını önlemek için devletin uygulamaya koyduğu koruyucu teşvikler bile yetersiz kalabilmektedir.

Marka Oldum Gazı

Bu mikrobun yayılmasında basın da etkili olur, taşıyıcılık yapar. Fazla gazla hasta bazen “dünya markası” olduğunu bile zannedebilir. Genellikle rahatsızlık “bir slogan-bir dükkan” sonrası ortaya çıkar. Gaz hem hastanın kendisine hem de çevreye zarar verir. Gerçek marka hikayeleri ile hastanın gazı alınmalıdır.

Yukarıda belirtilenlerin, marka düşmanı mikropların tamamı olmadığından eminim. Belli başlılarını anlatmaya çabaladım. Çevremizi dikkatle inceler ve tedbir alırsak toplumsal refahımızı etkileyen bu tür mikroplardan korunma şansımız olabilir. Marka refah ve itibar kaynağıdır. Öyleyse korunmalıdır.

Nice sağlıklı markalar dileğiyle!...

Muhterem İlgüner’in ArciPark Sunumu


Uploaded on authorSTREAM by brandassist

Türkiye'nin En Değerli Markaları