Batı İle Doğu Arasında Bir Yerde...

Coğrafi konumumuzu belirtmek için hep bu tanım kullanılır. Köprü olduğumuz bile söylenir. Bir sentez oluşturduğumuz, kültürleri birleştirdiğimiz için şanslı bir konum olduğu bile söylenebilir. Ancak, global rekabette nasıl bir pazarlama avantajına sahip olduğumuzu irdelemeye başlayınca, ortada bir yerde olmanın avantaj değil, tam tersine dezavantaj oluşturduğunu görürsünüz.
Pazarlama bir savaştır ve savaşta ortada kalmanın ne demek olduğunu tarih sayfaları pek bir güzel anlatır.
Pazar rekabeti açısından, Türkiye bugün, çaresiz orta noktadır; desperate middle! Doğu’da ucuz iş gücü ve kuralsız yaşam ürün ve hizmet fiyatlarını aşağıya indirmeye; Batı’da yerleşik pazarlama zihniyeti ve çözüm yeteneği ürün ve hizmet fiyatlarını yükseltmeye imkan vermektedir. Türkiye ise her ikisini de yapamamaktadır. Ortada kalmak çok kötü!
Türkiye’nin dış ticaret rakamları zaten bu durumu kanıtlamakta. Dış satımımızı gerçekleştirmek için yaptığımız harcama dış satımdan elde ettiğimiz gelirden daha fazla. Hem de ciddi fazla. Üstelik biz dış satımımızı arttırdıkça bunun için yaptığımız harcama biraz daha fazla artıyor. Pirus zaferi!
Fiyatları Doğu gibi aşağıya çekme şansımız yok. Çünkü biz kurallara uygun olarak çalışmak, yaşamak için anlaşmalara imza attık, atıyoruz. Biz çevreyi korumak için daha fazla harcama yapmak zorundayız. Biz çalışanların koşullarını iyileştirmek için daha fazla harcama yapmak zorundayız. Durum adil değil.
Peki, fiyatları Batı gibi yukarıya yükseltme şansımız? Bir tek o şansımız var, ama henüz bu şansı kullanamıyoruz. Çünkü nasıl yükselteceğimizi bilmiyoruz.
Ürünleri ürün olarak sattığımız sürece bu şansı elde etme imkanımız yok. Ürünleri ürün olarak ortaya koyarsanız fiyatları mukayese edilir. İşte bu noktada kaybediyoruz, açık veriyoruz. Ürünlere bir şey katmamız gerek. Etrafına öyle bir koza örmeliyiz ki elle tutulamasın, gözle görülemesin ama para etsin! Zaten maliyetleri düşürmenin bir sınırı var, çok az oynama yeriniz olur. Fiyatları yükseltmek öyle mi? Plastik çantaların astronomik rakamlara satıldığını görünce bu işte sınır olmadığı kolaylıkla anlaşılır.
Bu sütunlarda ürünleri ürün olarak satılmaktan kurtaran yöntemleri tartışacağız. Batı tarzı, çağdaş pazarlama anlayış ve davranışının firmalara, yörelere, ülkelere nasıl refah ve itibar kazandırdığını inceleyeceğiz. Dersler çıkarmaya çalışacağız. Yeni pencereler, kapılar açmaya yardımcı olmaya gayret edeceğiz.
Türkiye son 30-35 yılını sosyo-ekonomik yaşamı Batı tarzından çok farklı bir şekilde geçirdi. Sanki bir fanus içinde yaşadı, farklı gazlar soludu, farklı çözüm yolları ve davranış şekilleri geliştirdi. Soluduğumuz gazlar yüksek enflasyon ve yüksek faiz gazlarıydı. Bugün olayları nasıl analiz ediyor ve nasıl çözüyor isek bu kalıtımsal miras bundan sorumlu. İşimiz zor. Ama ortada kalmak daha zor.
Öyleyse, haydi Türkiye; ürünlerden daha fazla para eden bu kozayı örmeye başlayalım; dış ticaret dengesini kalıcı şekilde ve açık ara lehimize döndürelim, makus talihimizi değiştirelim! Ancak bunu yaparken Batı’nın başarı hikayeleri kitaplarını ortasından ya da son paragrafından başlayarak okumayalım. Çileli bölümlerinden sıkılıp atlamayalım. Eski alışkanlıklarımız terk etmemiz gerekecek. Eski silahlarımızla ve fanus içindeyken geliştirdiğimiz tekniklerle bu savaşı kazanmamız mümkün değil. Zihniyetimizi yenilememiz ve çözüm yollarımızı radikal şekilde değiştirmemiz şart.
Büyülü kozayı çılgın fikirlerle, tesadüfen örme şansımız da olabilir. Ancak nadiren. Biz işi şansa bırakmayalım. Önce, bir strateji doğrultusunda, disiplinli davranmayı ilke edinelim. Makul bir süreç olacağını ve bir bedel ödeneceğini peşin kabul edelim. (Neler yaparsak sürecin çok kısalacağını ve ödenecek bedelin nasıl azalacağını ileri sayılarda göreceğiz.) Bu süreç ve bedelin, hiç tecrübesi olmayanlar tarafından ortaya konduğu gibi, çok uzun ve çok yüksek olduğuna itibar etmeyelim. Dünya aksini kanıtlayan onlarca örnek ile dolu!
Muhterem İlgüner